央視網(wǎng)消息（焦點(diǎn)訪談）：近年來(lái)，直播電商以其互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、交易效率高等特點(diǎn)，成為食品銷售的重要方式。與此同時(shí)，食品直播電商領(lǐng)域虛假宣傳、假冒偽劣等亂象也逐漸增多，如何規(guī)范這個(gè)市場(chǎng)？1月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局向社會(huì)發(fā)布《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，這個(gè)《規(guī)定》直接針對(duì)的就是直播電商經(jīng)營(yíng)者。那么直播電商經(jīng)營(yíng)者具體指的是哪些人？在落實(shí)食品安全方面，他們按規(guī)定應(yīng)該承擔(dān)哪些責(zé)任呢？

直播電商是一種新興的電子商務(wù)模式，通俗說(shuō)就是直播帶貨：由賣家在直播平臺(tái)上實(shí)時(shí)展示商品，介紹商品特點(diǎn)和使用方法等，同時(shí)與觀眾互動(dòng)，提供購(gòu)物鏈接，讓觀眾在看直播的同時(shí)直接購(gòu)買商品。跟以往的銷售方式相比，直播帶貨因?yàn)槠浞奖惚憬?、交易迅速的特點(diǎn)，目前已經(jīng)成為一種廣為流行的銷售和營(yíng)銷方式。但這種新的銷售方式，在食品安全領(lǐng)域卻暴露出了不少問(wèn)題。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局法律顧問(wèn)毛偉旗：“由于直播方、直播平臺(tái)沒(méi)有落實(shí)食品安全主體責(zé)任，沒(méi)有對(duì)售賣的食品進(jìn)行查驗(yàn)，所以出現(xiàn)了一些問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到了損害。而網(wǎng)絡(luò)直播電商又是非常復(fù)雜的業(yè)態(tài)，涉及的法律關(guān)系比較多，消費(fèi)者權(quán)益受到損害以后難以有效維權(quán)，人民群眾反映強(qiáng)烈，所以（國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管）總局在食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)落實(shí)食品安全主體責(zé)任規(guī)章的基礎(chǔ)上，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品電商平臺(tái)出臺(tái)了這部規(guī)章?！?/p>

據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者意見(jiàn)最大、投訴最多的是“直播間里食品的虛假宣傳”。不少關(guān)于食品虛假宣傳的案例讓人印象深刻，比如“紅薯粉條里沒(méi)有紅薯”：一位擁有2200多萬(wàn)粉絲的主播，直播帶貨銷量很大，在她的直播間里，一款紅薯粉條一直是熱銷單品，直播中她反復(fù)保證，這款粉條的主要原料就是紅薯，無(wú)任何添加。

但因消費(fèi)者舉報(bào)，引發(fā)了監(jiān)管部門的介入。經(jīng)過(guò)抽樣檢測(cè)，這位主播直播間銷售的紅薯粉條送檢樣品中竟然未檢出紅薯源性成分，所謂“純紅薯制作”純屬虛假商業(yè)宣傳。對(duì)此監(jiān)管部門作出處罰：沒(méi)收這位主播所在公司違法所得并罰款共計(jì)165萬(wàn)元，責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)、限期整改；涉事的紅薯粉生產(chǎn)企業(yè)也被停產(chǎn)停業(yè)，沒(méi)收違法所得并罰款670多萬(wàn)元。

同樣因?yàn)樘摷傩麄鞫艿教幜P的還有另一位網(wǎng)紅主播，其帶貨的香港美誠(chéng)月餅經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查通報(bào)，認(rèn)定構(gòu)成虛假引人誤解的商業(yè)宣傳。這位主播所在的公司因此被沒(méi)收違法所得，罰款6894萬(wàn)元，并被責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)，限期整改。

毛偉旗：“現(xiàn)在一些翻車的直播達(dá)人情況來(lái)看，在落實(shí)食品安全主體責(zé)任方面有所欠缺，主要表現(xiàn)在直播之前對(duì)自己（售賣）的產(chǎn)品沒(méi)有做到心中有數(shù)，對(duì)自己所代言的產(chǎn)品或者所銷售的產(chǎn)品性質(zhì)、成分、功能沒(méi)有清晰認(rèn)識(shí)，也可以說(shuō)沒(méi)有履行食品安全主體責(zé)任，沒(méi)有查驗(yàn)所銷售商品的出廠合格證明文件。這一次新的規(guī)定里面明確要求，在直播之前要履行進(jìn)貨查驗(yàn)義務(wù)，要有報(bào)告義務(wù)，在直播過(guò)程中不得作虛假宣傳。”

要破解直播食品銷售的亂象，首先得理清責(zé)任鏈條?！吨辈ル娚探?jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》首次明確，直播電商經(jīng)營(yíng)者并非單一主體，而是涵蓋直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體，這四類主體環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了網(wǎng)上銷售食品的完整鏈條，《規(guī)定》從外到內(nèi)層層厘清責(zé)任，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都有明確的“責(zé)任清單”，強(qiáng)化了全鏈條的剛性約束。

作為鏈條的核心環(huán)節(jié)，直播營(yíng)銷人員尤其是名人、網(wǎng)紅從事食品直播電商活動(dòng)的，《規(guī)定》首次明確應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格的選品制度，核驗(yàn)相關(guān)食品信息，并保存相關(guān)記錄不少于三年時(shí)間以作備查?！兑?guī)定》明確了直播營(yíng)銷人員的責(zé)任：應(yīng)履行查驗(yàn)義務(wù)，保證信息真實(shí)，不作虛假宣傳。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春：“直播盡頭是帶貨，火了之后大家都想去帶貨。但其實(shí)他不是專業(yè)的銷售者，尤其對(duì)食品安全可能沒(méi)有什么知識(shí)，所以現(xiàn)在需要給到他們一系列義務(wù)，就是你雖然是外行，也要變得更加專業(yè)，要去接受培訓(xùn)或者自己不行去尋找專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)做這樣一系列合規(guī)的審查。因?yàn)槭称钒踩^對(duì)不是小事，每一個(gè)都是大事，要在源頭上做好防控?！?/p>

不僅如此，規(guī)定還把直播電商平臺(tái)的責(zé)任列為總把關(guān)人、第一責(zé)任人。2025年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模突破8.3億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，而主播賬號(hào)數(shù)量也突破了1.8億，形成規(guī)模巨大的直播交易市場(chǎng)。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)體量，平臺(tái)的責(zé)任尤為關(guān)鍵。

基于平臺(tái)的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，《規(guī)定》對(duì)其提出了更高的食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控要求，明確了“智能監(jiān)測(cè)、排查調(diào)度、快速處置”的全流程工作機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)必須將直播間運(yùn)營(yíng)者主體資質(zhì)、直播食品合規(guī)性、直播行為合法性等納入《食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控清單》，作為管控重點(diǎn)。在直播前，要嚴(yán)格查驗(yàn)直播者主體資質(zhì)；直播中，通過(guò)智能監(jiān)測(cè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)虛假宣傳、假冒偽劣等問(wèn)題；直播后，銷售記錄必須保存三年，為后續(xù)維權(quán)和監(jiān)管提供依據(jù)。

壓實(shí)平臺(tái)在直播銷售食品上的安全責(zé)任，就是為了全流程在各個(gè)環(huán)節(jié)堵住假冒偽劣食品流向市場(chǎng)。當(dāng)直播間出現(xiàn)假冒偽劣食品的時(shí)候，消費(fèi)者可以直接找平臺(tái)維權(quán)。比如說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品是直播銷售的一個(gè)主要對(duì)象，不少農(nóng)產(chǎn)品本身并沒(méi)有生產(chǎn)標(biāo)識(shí)和合格證，質(zhì)量如何全憑主播一張嘴。尤其是一些名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品，在直播間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)被假冒的現(xiàn)象。

歲末年初，正是吃冬筍的季節(jié)。產(chǎn)自杭州臨安的臨安冬筍、天目雷筍品質(zhì)優(yōu)良，知名度較高，成為各電商直播間里銷售的主角。直播間銷售的臨安冬筍平均價(jià)格在每斤10元左右，但臨安當(dāng)?shù)胤N植大戶卻告訴記者這個(gè)價(jià)格根本不夠成本。

今年臨安冬筍產(chǎn)地每斤收購(gòu)價(jià)在20元左右，而直播間賣價(jià)卻是每斤10元，不僅價(jià)格差距大，實(shí)際產(chǎn)量與網(wǎng)絡(luò)銷量也對(duì)不上。一些直播商家動(dòng)輒銷售臨安冬筍上萬(wàn)單，記者從臨安農(nóng)業(yè)部門得知這個(gè)冬季干旱少雨，實(shí)際冬筍產(chǎn)量根本不足以支撐網(wǎng)絡(luò)直播間面向全國(guó)大量銷售。

那么，直播間里低價(jià)的“臨安冬筍”到底是哪里來(lái)的呢？根據(jù)直播間的一些信息，記者進(jìn)行了走訪。在臨安區(qū)太湖源鎮(zhèn)的一處鄉(xiāng)村直播電商中心，記者看見(jiàn)一些工作人員正抓緊打包各種冬筍。

從直播現(xiàn)場(chǎng)的標(biāo)語(yǔ)和產(chǎn)品包裝上的產(chǎn)地來(lái)看，這里賣的是本地的“臨安冬筍”。但門口的幾輛車卻都是外省車輛讓人有些存疑。在制冰庫(kù)旁邊的桌子上，記者看到一本還沒(méi)收起來(lái)的進(jìn)貨記錄本泄露了低價(jià)冬筍的真實(shí)來(lái)源。最近的一筆進(jìn)貨記錄顯示：1月10日，湖南到貨，8000斤。

專家告訴記者，外省冬筍的收購(gòu)價(jià)每斤只有4—5元，一些商販?zhǔn)召?gòu)便宜的冬筍拉到臨安，冒充臨安本地冬筍在直播間加價(jià)出售，既欺騙了消費(fèi)者，也損害了本地種植戶的利益，對(duì)優(yōu)質(zhì)冬筍產(chǎn)區(qū)造成嚴(yán)重傷害。這種情況按照《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，消費(fèi)者可以直接找平臺(tái)維權(quán)。

《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》針對(duì)直播間食品銷售中的突出問(wèn)題，明確了13類禁售食品清單及10項(xiàng)直播行為禁令，同時(shí)要求網(wǎng)絡(luò)直播電商平臺(tái)切實(shí)履行起食品安全管理責(zé)任，對(duì)于失責(zé)和失職給出了清晰嚴(yán)厲的處罰。

毛偉旗：“新的規(guī)定明確了處罰依據(jù)，提升了監(jiān)管的針對(duì)性，對(duì)直播電商平臺(tái)不履行事先審查、事中監(jiān)測(cè)、事后抽檢的全鏈條義務(wù)，規(guī)定了相應(yīng)的罰責(zé)：責(zé)令改正、警告、罰款甚至情節(jié)嚴(yán)重的可以吊銷許可證等等做了一些要求，對(duì)于直播電商平臺(tái)明確了法律適用的問(wèn)題?！?/p>

值得關(guān)注的是，此次《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》的出臺(tái)，并非是對(duì)食品安全領(lǐng)域的單獨(dú)施策。不久前發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》，已對(duì)直播領(lǐng)域的虛假宣傳、消費(fèi)者維權(quán)難等共性問(wèn)題作出了全面規(guī)范，搭建起直播電商監(jiān)管的整體框架，也明確了平臺(tái)是“生態(tài)治理第一責(zé)任人”，需承擔(dān)全鏈條監(jiān)管責(zé)任。而本次發(fā)布的規(guī)定，則是在《直播電商監(jiān)督管理辦法》基礎(chǔ)上針對(duì)食品安全這一關(guān)鍵領(lǐng)域的專項(xiàng)細(xì)化和補(bǔ)充，將在今年3月20日正式實(shí)施。

食品安全直接關(guān)系到群眾健康與消費(fèi)信任，不管是線下售賣還是線上直播銷售，這一條都是行業(yè)不可觸碰的底線。《規(guī)定》聚焦“全鏈條管理、各環(huán)節(jié)擔(dān)責(zé)”，明確行業(yè)準(zhǔn)入要求，壓實(shí)平臺(tái)“第一責(zé)任人”職責(zé)，厘清了直播間運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷人員的責(zé)任，同時(shí)也強(qiáng)化了監(jiān)督管理手段，細(xì)化了消費(fèi)者保護(hù)內(nèi)容。精準(zhǔn)治理行業(yè)亂象、填補(bǔ)責(zé)任空白，既是彰顯國(guó)家規(guī)范行業(yè)的決心，更是為了筑牢“舌尖上的安全”防線。唯有如此，直播電商才能有更可持續(xù)的發(fā)展。