11月11日已經(jīng)過去，但今年的“雙11”其實還沒結(jié)束，比如京東和淘寶天貓今年的“雙11”都將持續(xù)至11月14日，而最早開始“雙11”的京東、抖音開啟時間為10月9日——“史上最早”“史上最長”是今年“雙11”的標(biāo)簽。

不過，很多消費者都對今年“雙11”“無感”，似乎并不關(guān)心啥時候開始、啥時候結(jié)束，反而感覺“消費疲倦”。那么，走到第17個年頭的“雙11”，真實“面目”是怎樣的呢？其實，無論是電商平臺、商家，還是消費者，仍然需要“雙11”這個一年一度促銷力度最大的電商購物節(jié)的。

平臺

玩法“做減法”時間“做加法”

今年“雙11”，各平臺繼續(xù)把“簡單、直接”作為最核心策略，比如抖音電商主打“簡單優(yōu)惠”，推出“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，立減優(yōu)惠力度為15%及以上；唯品會特賣狂歡節(jié)以一件立減為主，單件商品也可享受最大優(yōu)惠，無需湊單。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，過去幾年，大促玩法過于復(fù)雜，增加商家執(zhí)行成本，提高消費者參與門檻，間接影響促銷效果與成交轉(zhuǎn)化。近年來，平臺積極優(yōu)簡化流程，反映出一種共識，即越是簡單的機(jī)制，越有利于提升效率。

另一方面，電商平臺把“雙11”的時間跨度越拉越長，目的還是通過延長大促時間，最大程度刺激消費。上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗認(rèn)為，各平臺公布的促銷政策相比前幾年有了進(jìn)步，比如不需要湊單、可以單件減、優(yōu)惠券直降，體現(xiàn)出誠意。但她認(rèn)為，由于大促時間拉長，很多商品價格會有一定起伏，這對于消費者而言并不友好，建議商家可以提供一些“活動日歷”或者攻略指引。

在玩法上“做減法”，在時間上“做加法”，究竟有沒有效果呢？京東昨天公布的數(shù)據(jù)說明，以上兩招有用。以上海在京東平臺上的消費數(shù)據(jù)為例，今年“雙11”，上海消費者一邊搶購“硬通貨”，一邊為情緒買單：黃金吊墜以331%的成交額增速領(lǐng)跑全品類，“買金熱”持續(xù)升溫；潮流盲盒成為解壓新寵，成交額增速294%，詮釋情緒消費新趨勢；數(shù)碼相機(jī)、運動相機(jī)、爽膚水/化妝水成交額增速分別為190%、126%、111%，既彰顯品質(zhì)追求，也透出“悅己”熱度，“魔都”的購物車?yán)?，實用價值與情緒價值同頻共振。

商家

用AI提升效率 即時零售全面參戰(zhàn)

今年“雙11”，可以說是第一個AI全面落地的“雙11”。天貓總裁家洛表示，天貓押注投入AI升級產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重磅投資核心用戶，扶持優(yōu)質(zhì)品牌做品質(zhì)升級，讓品牌經(jīng)營更高效，用戶更活躍，購物體驗更即時，為品牌開啟高效增長黃金時代。

今年以來，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，為品牌帶來跨越式發(fā)展新機(jī)會。淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動購買效率提升25%。當(dāng)前，品牌在天貓經(jīng)營可以做到全鏈路AI化，覆蓋從經(jīng)營分析、商品運營、素材制作，到人群運營等絕大部分環(huán)節(jié)，讓商家在天貓的經(jīng)營進(jìn)入智能時代，提升效率并累計為商家節(jié)省數(shù)百億元成本。

今年“雙11”，也是第一個即時零售全面參戰(zhàn)的“雙11”。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，最近一兩年內(nèi)，跨境電商和即時零售是重中之重，他判斷認(rèn)為，即時零售必將在“雙11”中嶄露頭角，成為京東、淘寶、抖音等平臺的新增長點。消費者的購物習(xí)慣，正在變得越來越“沒有耐心”，想要“立刻、馬上”，尤其是類似買藥、餐飲這樣“特別急”、買最新款的電子產(chǎn)品這樣“非常潮”、買女士的衛(wèi)生巾這樣“急補(bǔ)貨”等購物場景，消費者更傾向于即時零售，而不是傳統(tǒng)電商那樣需要等幾天才能快遞到家。

數(shù)據(jù)也印證了這一觀點。淘天系“雙11”打響首日即10月15日，淘寶閃購迎來爆發(fā)式增長：多個品類同比增長2倍以上，其中咖啡訂單增長800%，超市便利訂單增長670%，飲品品類增長270%，烘焙品類增長250%，水果生鮮品類增長220%，七成以上城市夜宵增長超200%。

消費者

更熱衷“種草”后再決定買啥

有觀點認(rèn)為，現(xiàn)在購物節(jié)太多，低價也不只是“雙11”才有，這是部分消費者對于“雙11”“無感”的主要原因。要吸引消費者，對于平臺和商家來說，不斷“出新”，才能制勝。也因此，今年“雙11”，內(nèi)容傳播和反向定制的重要性更加凸顯。

消費者不再滿足于去搜索商品，而是更加習(xí)慣于看直播、看“種草”文等方式完成購物決策過程，也正因為此，抖音、快手、小紅書等“興趣電商”或“內(nèi)容電商”在“雙11”的表現(xiàn)都很亮眼。李佳琦直播間早在9月25日起就上線了綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER2025》，相比往年，今年節(jié)目首次引入“擂臺戰(zhàn)”模式，將商業(yè)博弈的最終裁決權(quán)交給現(xiàn)場觀眾實時投票決定，今年OFFER品牌88個，國貨比重63.8%。業(yè)內(nèi)人士指出，李佳琦直播間以綜藝的方式，在“上鏈接”之前，首先讓消費者有更多的參與感，也對商品有了更多了解，對后期促成交易有很大的作用。

同時，消費者也不再滿足于“有什么買什么”，品牌和平臺更加重視“消費者需要什么就提供什么”，這就是反向定制。聯(lián)想集團(tuán)消費業(yè)務(wù)群京東業(yè)務(wù)總經(jīng)理余尚奇告訴記者，今年“雙11”，聯(lián)想與京東通過C2M反向定制聯(lián)合打造的聯(lián)想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本，開售即迅速登頂京東同配置產(chǎn)品流量與銷量的雙料榜首。