年貨消費(fèi)新潮涌動

本報(bào)記者 覃皓珺 沈欣雨 張博雅

臨近春節(jié)，線上線下年貨市場暖意升騰，購銷兩旺。從傳統(tǒng)的衣食年貨到新潮的文創(chuàng)、數(shù)碼與體驗(yàn)服務(wù)，從滿足剛需儲備到追求個性表達(dá)與情感共鳴，年貨消費(fèi)不斷迭代升級，既彰顯著文化自信與消費(fèi)理念之變，也讓中國年味香飄世界。

個性年貨受追捧

如今，年貨的邊界正在快速拓寬。

在北京一家文創(chuàng)工坊，“汪氏皮影”第五代傳承人黨飛華一邊雕刻著手中的皮影駿馬配飾，一邊介紹與品牌聯(lián)名推出的新年限定禮盒。“將非遺技藝融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，變成可拼裝、可互動的新年禮，讓老手藝有了年輕化表達(dá)?！碑?dāng)下，這類非遺與新消費(fèi)、新場景結(jié)合的年貨，成為不少年輕人的心頭好。

在廣州“非遺賀新春·尋味中國年”活動現(xiàn)場，廣府醒獅、潮汕英歌等非遺項(xiàng)目引人矚目，很多都轉(zhuǎn)化為可購買、可體驗(yàn)的“新年貨”?！鞍殡S廣東推出10條非遺年俗旅游線路，越來越多人從‘買年貨’升級為‘游年俗’。廣州酒家作為本地老字號，將‘飲茶咩’等文創(chuàng)IP與本地年俗和文旅經(jīng)濟(jì)相融合，讓游客感受到特色鮮明的‘廣式年味兒’?！睆V州酒家集團(tuán)品牌管理部主管盧啟文認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于對傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。年貨消費(fèi)不斷涌現(xiàn)的新需求，也促使商家與時(shí)俱進(jìn)，推出更多貼合時(shí)代的優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品。

科技感與智慧化也在重構(gòu)年貨定義與消費(fèi)場景。在北京某數(shù)碼賣場，消費(fèi)者徐赫正在體驗(yàn)新款A(yù)I眼鏡，實(shí)用功能疊加國家以舊換新補(bǔ)貼，成為提升生活品質(zhì)的“硬核年貨”。2025年年底以來，國家大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策落地，對數(shù)碼、智能家居等品類給予補(bǔ)貼，進(jìn)一步點(diǎn)燃“科技年貨”消費(fèi)熱情，相關(guān)品類在年貨節(jié)期間銷量顯著增長?？萍假x能不僅拓展了年貨品類，更以便捷化、智慧化體驗(yàn)，滿足了人們對品質(zhì)生活和未來感的追求。

清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長張錚說，年貨經(jīng)濟(jì)是圍繞傳統(tǒng)春節(jié)形成的消費(fèi)活動與社會影響總和，人口流動、餐飲娛樂、文化旅游等集中消費(fèi)構(gòu)成其核心支撐。年貨形態(tài)已從實(shí)體商品延伸到文化服務(wù)與沉浸式體驗(yàn)，價(jià)值內(nèi)核也從物質(zhì)滿足深化為情感連接與文化自信。

消費(fèi)觀念更多元

消費(fèi)市場之變，根源在于消費(fèi)理念之變。過去，不少人的年貨消費(fèi)以實(shí)用主義、人情面子為主導(dǎo)；如今，情感價(jià)值、自我取悅成為更重要的驅(qū)動力。

在北京泡泡瑪特門店，馬年主題新品吸引了大批年輕消費(fèi)者。店內(nèi)消費(fèi)者劉力瑜表示，每年購買新年限定盲盒已成為習(xí)慣，開箱驚喜與交換樂趣是一種情感寄托和壓力釋放。記者還發(fā)現(xiàn)，因制作誤差意外走紅的“哭哭馬”玩偶，成為社交平臺的熱門符號，網(wǎng)上同類型產(chǎn)品銷量大增，折射出情緒消費(fèi)的強(qiáng)勁活力。

中國傳媒大學(xué)教授涂凌波認(rèn)為，年貨經(jīng)濟(jì)中各類情緒消費(fèi)產(chǎn)品的爆火，展現(xiàn)出年輕一代更關(guān)注內(nèi)在感受與個性化體驗(yàn)，消費(fèi)行為從注重外在展示轉(zhuǎn)為內(nèi)向探索，樂于為情感、意義和趣味買單，這也與年輕一代的社交和傳播行為變化有關(guān)。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授郭媛媛分析，文化自信持續(xù)提升，與年輕人的文化認(rèn)同、年貨煥新趨勢深度綁定。商家應(yīng)在堅(jiān)守文化根脈的前提下，以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足多元化消費(fèi)需求。

她提醒，年貨經(jīng)濟(jì)要兼顧包容性與層次性，回歸好產(chǎn)品、好品質(zhì)的本質(zhì)。市場呈現(xiàn)多元共存格局，既要抓住年輕群體引領(lǐng)的創(chuàng)新潮流，也要保障不同年齡、地域、收入群體的基本需求與改善型需求，實(shí)現(xiàn)市場梯度發(fā)展與動態(tài)平衡。

護(hù)航出海拓新局

中國年貨經(jīng)濟(jì)的活力，正加速走向全球。日前公布的京東年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，該平臺全球售整體銷售同比增長超100%，海外市場對中國傳統(tǒng)食品、文創(chuàng)產(chǎn)品、智能科技年貨需求旺盛。這背后，是中國制造升級、文化影響力提升與跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施完善的共同支撐。

如何讓年貨“出?！遍L紅？涂凌波強(qiáng)調(diào)，文化元素賦予產(chǎn)品差異化靈魂，但持久競爭力的根基，始終是卓越品質(zhì)與用戶體驗(yàn)。福建泉州友臣食品針對海外華人和當(dāng)?shù)乜谖抖ㄖ啤澳曦洶妗比馑娠灒瑧{借品質(zhì)與適配口感，今年1月出口值實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長，印證了好品質(zhì)是跨越文化差異的“通行證”。

市場擴(kuò)容的同時(shí)，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與原創(chuàng)生態(tài)建設(shè)尤為關(guān)鍵。張錚指出，文創(chuàng)、潮玩等領(lǐng)域存在創(chuàng)意抄襲、同質(zhì)化競爭等問題，既損害原創(chuàng)者權(quán)益，也抑制行業(yè)創(chuàng)新活力、阻礙品牌升級。目前，產(chǎn)業(yè)界與地方政府正協(xié)同護(hù)航：東莞海關(guān)牽頭制定潮玩產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，推動核心IP海關(guān)備案，建立侵權(quán)快速反應(yīng)機(jī)制，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、出口提供全鏈條保障。

實(shí)現(xiàn)年貨經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，還需兼顧消費(fèi)可持續(xù)性。潮玩收藏者緱耀萍表示，集齊系列產(chǎn)品開銷較大，價(jià)格合理性直接影響持續(xù)消費(fèi)意愿。張錚認(rèn)為，消費(fèi)者的核心追求是“物有所值”，在賦予產(chǎn)品文化情感價(jià)值的同時(shí)，平衡功能性、收藏性與合理定價(jià)，才能推動年貨經(jīng)濟(jì)從節(jié)日熱點(diǎn)走向長效增長。

唯有深挖文化內(nèi)涵、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求、堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)底線，才能讓團(tuán)圓與期盼的年味代代相傳，讓中國年貨四季常青、享譽(yù)全球。