中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由消費(fèi)代際更迭驅(qū)動(dòng)的深刻變革。隨著年輕消費(fèi)群體崛起，“年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已從曾經(jīng)的行業(yè)議題逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔缶破蟮募w行動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，從茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，紛紛通過(guò)產(chǎn)品低度化、營(yíng)銷數(shù)字化等方式，積極探索與年輕消費(fèi)者的對(duì)話路徑，著力掘金超700億元的低度酒市場(chǎng)。

消費(fèi)變革：“年輕化”已成必答題

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）指出，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人成為酒企尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口。積極擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌“年輕化”之路，成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。

關(guān)于“年輕化”戰(zhàn)略，雖然白酒行業(yè)尚缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義，但聚焦年輕人這一消費(fèi)群體并采取酒精度“低度化”、營(yíng)銷“數(shù)字化”等舉措，已成為多家龍頭酒企的戰(zhàn)略共識(shí)。在今年舉行的2024年度股東大會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理王源培明確表示，抓住年輕消費(fèi)群體是公司未來(lái)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，把握好年輕消費(fèi)群體，就是把握好了白酒市場(chǎng)的未來(lái)。目前，五糧液已組建起由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥的“年輕化專班”，從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化”五個(gè)維度統(tǒng)籌推進(jìn)公司的“年輕化”戰(zhàn)略。

山西汾酒則明確提出“年輕化是汾酒的未來(lái)所在”，并啟動(dòng)“年輕化1.0”版戰(zhàn)略，提出了7項(xiàng)年輕化舉措——顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見(jiàn)領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，以實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的文化共情、潮流共識(shí)、快樂(lè)共享。

在貴州茅臺(tái)2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，公司黨委副書(shū)記、董事、代總經(jīng)理王莉闡述了茅臺(tái)對(duì)“年輕化”的理解：“茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略絕不是狹義的年輕化，不會(huì)為了年輕化而年輕化?！彼龔?qiáng)調(diào)需尊重不同年齡段消費(fèi)者的差異：18歲至25歲人群以品牌培育為主，26歲至30歲探索白酒融入生活方式的路徑，31歲至35歲強(qiáng)化文化引導(dǎo)，36歲至45歲則更注重品質(zhì)與黏性。圍繞“年輕化”的具體落地，王莉提出以“活力、創(chuàng)新、包容”為關(guān)鍵詞的系統(tǒng)舉措，涵蓋品牌煥新、科技研發(fā)、管理現(xiàn)代化，以及產(chǎn)品、文化與場(chǎng)景的多維創(chuàng)新。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，眾多上市白酒企業(yè)的“年輕化”轉(zhuǎn)向并非偶然，而是行業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)巨變的集體共識(shí)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率或達(dá)25%。

口感調(diào)整：降度觸達(dá)年輕群體

在推進(jìn)“年輕化”布局中，“低度化”成為眾多酒企觸及年輕人的關(guān)鍵方向。

里斯咨詢調(diào)研顯示，在中國(guó)消費(fèi)者35歲以下群體中，高達(dá)62%的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”，51%認(rèn)為“飲酒負(fù)擔(dān)過(guò)重”。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的報(bào)告同樣指出，18歲至35歲消費(fèi)者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，白酒主力消費(fèi)群體正在進(jìn)行代際更迭：1985年至1994年出生人群已成為新主力，占比達(dá)34%；1995年后成年群體占比達(dá)18%，年輕消費(fèi)力量持續(xù)崛起。面對(duì)數(shù)億潛在年輕酒飲人群，傳統(tǒng)的高度酒口感已成為主要的市場(chǎng)壁壘之一。

2025年，多家頭部酒企密集推出低度產(chǎn)品：五糧液推出“29度五糧液·一見(jiàn)傾心”高端低度酒，以29度低度創(chuàng)新、年輕化表達(dá)和場(chǎng)景化營(yíng)銷迅速點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱度，上市僅兩個(gè)月就完成了超億元的銷售額；舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”，采用6年基酒、20年調(diào)味酒和30年高端調(diào)味酒，布局超低度老酒賽道；古井貢酒發(fā)布年份原漿輕度古20，切入微醺、獨(dú)飲、旅行等新消費(fèi)場(chǎng)景，成為其“年輕化”戰(zhàn)略的首發(fā)產(chǎn)品；瀘州老窖宣布28度的國(guó)窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時(shí)投放市場(chǎng)。

同時(shí)，還有多家酒企年內(nèi)表示會(huì)加碼布局低度酒市場(chǎng)。酒鬼酒在2024股東大會(huì)上稱，公司已分步啟動(dòng)低端、低度、小酒“兩低一小”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，重點(diǎn)凸顯性價(jià)比；在低度產(chǎn)品上，已經(jīng)進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等產(chǎn)品準(zhǔn)備。

水井坊也在2025年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，公司在低度化方向已開(kāi)展初步布局，在部分區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)推出了38度以下產(chǎn)品，未來(lái)將持續(xù)關(guān)注年輕化、低度化、光瓶酒產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

除推出低度白酒以外，果酒和氣泡酒也成為白酒行業(yè)滿足年輕消費(fèi)者需求的創(chuàng)新品類。例如，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司旗下的子品牌悠蜜（Umeet），主推藍(lán)莓精釀系列產(chǎn)品，今年3月推出了12款藍(lán)莓發(fā)酵酒和藍(lán)莓果品系列新品，旨在為品牌年輕化戰(zhàn)略落地提供賦能；五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌以“輕飲、時(shí)尚、果味”為核心理念，相繼推出了“舒醺”“仙林”“小酌時(shí)光”等系列果味低度輕飲，在今年新推出了“舒醺”荔枝果酒。

營(yíng)銷創(chuàng)新：重建品牌情感紐帶

不過(guò)，白酒行業(yè)內(nèi)也有部分專業(yè)人士認(rèn)為，“唯低度化”并非萬(wàn)能鑰匙。在口感革新之外，情感認(rèn)知與文化共鳴同樣是連接年輕群體的關(guān)鍵。隨著消費(fèi)習(xí)慣變遷，傳統(tǒng)的酒桌文化對(duì)年輕人的吸引力逐漸變?nèi)?，如何有效進(jìn)行營(yíng)銷方式創(chuàng)新，重新與新一代消費(fèi)群體建立起情感鏈接，成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型破局的重點(diǎn)。

當(dāng)前，數(shù)字化平臺(tái)正成為白酒營(yíng)銷新陣地。艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，在中國(guó)消費(fèi)者了解白酒的渠道中，社交媒體（微信、微博等）以49.57%的占比成為主流，其次是內(nèi)容平臺(tái)（小紅書(shū)、知乎等）占比48.15%，電商平臺(tái)（淘寶、京東等）占比44.74%。

在此背景下，多家酒企積極展開(kāi)數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐。以瀘州老窖為例，其打造的酒類動(dòng)漫科普IP“窖小二”在各大短視頻平臺(tái)迅速崛起。“窖小二”在堅(jiān)持酒類知識(shí)科普的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)作更多講好品牌故事的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫短視頻，將中國(guó)白酒知識(shí)科普和瀘州老窖品牌以全新面貌帶入大眾的視野，尋求與年輕圈層的共鳴。

山西汾酒則連續(xù)三年舉辦“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造“白酒+可樂(lè)”“汾酒+桂花+黃冰糖”等新潮飲法，成功實(shí)現(xiàn)破圈傳播。這種模式在推廣產(chǎn)品之余，更將定義飲用場(chǎng)景的部分話語(yǔ)權(quán)賦予消費(fèi)者，使他們從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾鲁憋嫹ǖ墓餐鲗?dǎo)者。根據(jù)山西汾酒披露的線上渠道數(shù)據(jù)，2024年25歲至35歲消費(fèi)者占比達(dá)47%。

12月2日，貴州茅臺(tái)旗下文創(chuàng)IP“小茅”入駐抖音，其官方賬號(hào)“小茅i茅臺(tái)”正式開(kāi)啟。該賬號(hào)圍繞茅臺(tái)核心文化內(nèi)涵，通過(guò)輕松活潑的短視頻形式，生動(dòng)展現(xiàn)茅臺(tái)鎮(zhèn)的地域風(fēng)貌、傳統(tǒng)釀造技藝以及品牌的歷史傳承，以更貼近年輕群體的方式傳遞茅臺(tái)品牌文化。

記者還注意到，去年以來(lái)，不少酒企紛紛下場(chǎng)短劇賽道，以“定制短劇”的形式開(kāi)啟新的品牌營(yíng)銷模式。據(jù)微播易發(fā)布的《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，白酒業(yè)是位列微短劇合作品牌數(shù)量TOP5的行業(yè)。

不同于傳統(tǒng)影視作品中的片頭、片尾廣告形式和部分鏡頭中露出產(chǎn)品的“硬植入”，在短劇中，酒企更多會(huì)把品牌文化、歷史傳承等融入劇情褶皺中，以達(dá)到“內(nèi)容即營(yíng)銷”的效果。例如洋河股份曾推出的微短劇《大師說(shuō)綿柔》，以趣味的劇情、深入淺出的講解，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)洋河綿柔型白酒的世界，該劇中出現(xiàn)的酒體設(shè)計(jì)中心、陶壇庫(kù)、曲房等均在洋河酒廠實(shí)地取景拍攝。

今年1月，舍得酒業(yè)品味大師晏與喜劇演員朱時(shí)茂合作推出短劇《詩(shī)酒風(fēng)云之誰(shuí)是真正的大師》，以唐代文學(xué)家陳子昂的穿越為主線，以舍得酒業(yè)品味大師晏的貫穿千年的傳統(tǒng)釀造技藝為根基，為觀眾描繪出一幅歷史與現(xiàn)代結(jié)合的人文畫(huà)卷；12月1日，五糧液旗下次高端品牌“五糧春”與無(wú)憂傳媒聯(lián)手打造的定制短劇《開(kāi)局一個(gè)王爺 共赴燦爛春光》在抖音平臺(tái)上線，將“五糧春”品牌故事融入劇情，傳遞品牌“堅(jiān)守品質(zhì)、傳遞溫暖”的價(jià)值內(nèi)核。

業(yè)內(nèi)人士指出，白酒行業(yè)的“年輕化”浪潮，已進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)深耕階段。從產(chǎn)品端的降度創(chuàng)新到營(yíng)銷端的數(shù)字化觸達(dá)，一場(chǎng)旨在穿越代際、重塑品牌與消費(fèi)者紐帶的戰(zhàn)略性創(chuàng)新，正在白酒行業(yè)中全面推進(jìn)。然而，“年輕化”之路也絕非是一味迎合，在擁抱創(chuàng)新的同時(shí)如何傳承千年釀藝精髓、在追逐年輕人市場(chǎng)時(shí)如何維護(hù)好傳統(tǒng)核心客群等問(wèn)題，或都將在這場(chǎng)變革的過(guò)程中考驗(yàn)酒企管理者的智慧與能力。